Ce que la scénographie fait à l’ambiance sans que personne ne le remarque
Il y a une caractéristique particulière d’une bonne scénographie : personne ne la voit. Pas au sens où elle serait invisible elle se voit, elle se ressent, elle contribue à l’image que les invités retiennent. Mais elle ne s’explique pas. Les invités ne disent pas « j’ai aimé la scénographie ». Ils disent « c’était une belle soirée », « l’ambiance était vraiment bien », « quelque chose se passait dans cet endroit ». La scénographie est le substrat de ces impressions et elle agit avant même que quiconque ait prononcé un mot.
Ce que la recherche dit sur l’environnement physique et le comportement:
En 1973, Philip Kotler a introduit en marketing le concept d' »atmosphérics », défini comme « l’effort de concevoir des environnements d’achat pour produire chez l’acheteur des effets émotionnels spécifiques qui augmentent sa probabilité d’achat ». Ce cadre, appliqué initialement au commerce de détail, a depuis été largement étendu à tous les environnements de service.
Mary Jo Bitner a formalisé en 1992 le concept de « servicescape », l’ensemble des éléments physiques d’un environnement de service qui influencent les perceptions, les émotions et les comportements des personnes qui s’y trouvent. Son modèle distingue trois catégories d’éléments : les conditions d’ambiance (température, lumière, son, odeur), l’organisation spatiale et le mobilier, et les signes, symboles et artefacts (décoration, identité visuelle, matériaux). Ces trois catégories agissent simultanément sur le visiteur et c’est leur cohérence globale, plus que chaque élément pris isolément, qui détermine l’effet produit.
Des recherches ultérieures ont confirmé que cet effet passe essentiellement par les émotions : l’environnement physique modifie l’état émotionnel des personnes qui s’y trouvent, et cet état émotionnel modifie ensuite leur comportement, leur tendance à rester ou à partir, à interagir ou à s’isoler, à dépenser ou à partir plus tôt. Ce mécanisme opère en grande partie de façon inconsciente.
Ce que la scénographie fait concrètement:
Elle calibre les attentes dès l’entrée. La première perception visuelle d’un espace crée une anticipation sur ce qui va s’y passer. Un espace sobre et soigné prépare à un moment sérieux et qualitatif. Un espace chaleureux et organique prépare à un moment convivial. Un espace spectaculaire prépare à une expérience dont on se souviendra. Ces anticipations influencent ensuite la façon dont les invités vivent chaque moment y compris des moments qui n’ont rien à voir avec la décoration.
Elle influence sans qu’on le sache le niveau d’énergie de la salle. La hauteur sous plafond, la densité de l’espace, la chaleur ou la froideur des matériaux, la présence ou l’absence de textures : ces éléments agissent sur l’état d’éveil et la disposition émotionnelle des invités. Un espace avec de hauts plafonds est associé à des pensées plus abstraites et à une plus grande liberté mentale qui est un effet documenté par des chercheurs de l’Université du Minnesota. Un espace trop bas, trop fermé ou trop dense crée une pression inconsciente qui se traduit par une fatigue plus rapide.
Elle crée ou brise la cohérence perçue. Un élément de décoration qui ne correspond pas au reste parce qu’il vient d’un autre événement, parce qu’il a été ajouté à la dernière minute, parce qu’il appartient au lieu et non à l’événement crée une dissonance que les invités perçoivent sans nécessairement la nommer. Cette dissonance génère un léger inconfort, une impression que « quelque chose cloche », sans qu’on puisse identifier quoi exactement.
Elle dit quelque chose sur l’entreprise avant que l’entreprise ait parlé. Comme le lieu lui-même, la scénographie est un signal d’image. Une décoration soignée, cohérente, qui reflète l’identité de l’entreprise, dit : « nous avons investi du soin et de l’intention dans ce moment ». Une scénographie générique ou incohérente dit l’inverse et ce signal est reçu dès les premières secondes.
Ce que les organisateurs font (et qui ne marche pas):
Accumuler des éléments décoratifs sans fil directeur. Des fleurs ici, une fresque là, des lumières là-bas, un mur végétal parce que c’est tendance : sans intention éditoriale claire, l’addition d’éléments produit de la confusion plutôt que de la cohérence. La scénographie ne fonctionne pas par accumulation : elle fonctionne par cohérence.
Choisir la scénographie après le reste. Si la décoration est la dernière décision prise, elle s’adapte à ce qui reste du budget et de l’espace disponible. Elle ne peut plus servir l’intention de l’événement : elle la complète à la marge. La scénographie la plus efficace est celle qui a été pensée en même temps que le format, pas après.
Privilégier le visuel sur le fonctionnel. Une décoration spectaculaire qui réduit l’espace disponible pour les échanges, qui gêne la circulation, qui empêche le service : elle produit de belles photos et une expérience moins fluide. La scénographie doit être au service de ce qui se passe dans l’espace, pas l’inverse.
Ce qui fonctionne vraiment:
Définir un registre émotionnel avant de définir des éléments visuels. Qu’est-ce qu’on veut que les invités ressentent en entrant ? Chaleur, excitement, légèreté, élégance, surprise ? Ce registre guide les choix de couleurs, de matériaux, de lumière et de disposition bien mieux qu’une liste d’éléments décoratifs.
Travailler la cohérence entre scénographie et identité de l’entreprise. Une agence créative dont l’identité est fondée sur l’innovation et la couleur qui choisit une scénographie grise et sobre envoie un signal de dissonance. La scénographie doit être une extension de ce que l’entreprise est ,pas un habillage générique.
Un conseil, laisser des espaces de respiration visuelle. Une salle trop chargée, où l’œil ne sait pas où se poser, fatigue visuellement et mentalement. Les meilleurs espaces événementiels ménagent des zones sans décoration, où l’architecture ou la lumière elle-même suffit. La retenue est souvent plus élégante que l’accumulation.
La scénographie n’est pas un luxe esthétique. C’est l’infrastructure émotionnelle de l’événement: ce qui produit l’état dans lequel les invités vont vivre tout ce qui suit. Bien pensée, elle est invisible. Mal pensée, elle est le premier problème que tout le monde ressent sans savoir le nommer.
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Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees – Mary Jo Bitner, 1992
Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence – ScienceDirect
